So gelingt Customer Journey Mapping: Phasen, Methoden und Anwendung

1. Customer Journey Mapping: Eine Einführung

Im Alltag treffen wir unzählige Entscheidungen – ob es der schnelle Kaffee am Bahnhof ist, die Suche nach einem neuen Laptop oder der Wechsel des Mobilfunkanbieters. Solche Entscheidungen treffen wir nicht zufällig: Sie entstehen aus dem Zusammenspiel von Bedürfnissen, Erwartungen und früheren Erfahrungen. Für Unternehmen stellt sich daher die zentrale Frage: Was bewegt den Kunden, neudeutsch den Customer, in welchem Moment – und warum?

Das Customer Journey Mapping ist ein Werkzeug, das genau hier ansetzt. Es hilft Unternehmen, die Perspektive ihrer Kunden, lassen sie uns zukünftig ruhig Customer dazu sagen, einzunehmen und deren Weg vom ersten Kontakt bis hin zur Bindung an ein Produkt oder eine Marke zu verstehen und gezielt zu verbessern. Dabei geht es nicht nur um einzelne Kontaktpunkte, sondern um die emotionale, kognitive und praktische Erfahrung, die Menschen während der gesamten Journey machen. Ziel ist es, diese Journey so zu gestalten, dass sie nachvollziehbar, zufriedenstellend und möglichst reibungslos verläuft – auf Seiten der Customer ebenso wie auf Seiten des Unternehmens.

Customer Journey Maps sind dabei mehr als nur Schaubilder oder Prozessskizzen. Eine gut durchdachte Map bildet die Grundlage für strategische Entscheidungen in Vertrieb, Marketing, Service und Produktentwicklung. In einer zunehmend vernetzten und digitalen Welt ist die Map ein zentrales Instrument, um Kundenorientierung nicht nur zu behaupten, sondern konkret umzusetzen.

2. Theoretische Grundlagen und Ziele des Customer Journey Mapping

2.1. Definition der Customer Journey

Die Customer Journey – also die Kundenreise – beschreibt den gesamten Verlauf der Interaktion zwischen Unternehmen und ihren Kundinnen und Kunden. Sie beginnt häufig mit einem ersten Bedürfnis oder einem zufälligen Kontakt zur Marke und endet nicht mit dem Kauf, sondern umfasst auch Nutzung, Bindung, Weiterempfehlung oder Kündigung.

Im Gegensatz zu internen Prozessmodellen stellt die Customer Journey konsequent die Kundensicht in den Mittelpunkt. Sie erfasst alle bewussten und unbewussten Berührungspunkte – von der Website über Gespräche mit dem Service bis hin zu emotionalen Reaktionen. So wird sie zu einem Analyseinstrument, das hilft, Kundenverhalten ganzheitlich zu verstehen und systematisch zu verbessern.

2.2. Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist die strukturierte, visuelle Darstellung der Customer Journey. Ganz einfach übersetzt würde wir es mit Kunden-Landkarte bezeichnen. Sie zeigt, wie Kundinnen und Kunden mit einer Marke oder einem Produkt interagieren – entlang einzelner Phasen, Touchpoints und emotionaler Erlebnisse. Die Map legt offen, wo Erwartungen erfüllt werden, wo Reibungen entstehen – und wo Verbesserungspotenziale liegen.

Das Customer Journey Mapping verfolgt dabei mehrere strategische Ziele:

• Kundenzentrierung fördern: Die Map hilft, Perspektiven zu wechseln und das Kundenerleben systematisch in den Fokus der Organisation zu rücken.
• Schwachstellen identifizieren: Brüche, Lücken oder negative Erfahrungen werden sichtbar und nachvollziehbar.
• Prozesse optimieren: Die Journey Map zeigt auf, wo Kommunikation, Abläufe oder Schnittstellen angepasst werden sollten.
• Kanalübergreifendes Marketing ermöglichen: Als gemeinsames Bezugsmodell stärkt sie die Konsistenz über alle Kanäle hinweg.
• Messbare Fortschritte erzielen: Sie macht komplexe Zusammenhänge greifbar – und unterstützt datenbasierte Entscheidungen zur Verbesserung der Customer Experience.

Da sich Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Touchpoints je nach Zielgruppe stark unterscheiden, empfiehlt sich für jede relevante Buyer Persona eine eigene Map. Die Struktur bleibt gleich – die Inhalte variieren. Nur so lassen sich Customer Journeys realitätsnah, sozusagen rollenbasiert, abbilden und passgenau optimieren.

Richtig eingesetzt, wird die Customer Journey Map damit zu mehr als einem Analysewerkzeug. Sie schafft, wie wir weiter oben bereits beschrieben haben, eine gemeinsame Grundlage für Vertrieb, Marketing, Service und Produktentwicklung – und wirkt als Steuerungsinstrument einer kundenzentrierten Unternehmensstrategie.

Diese Sortierung – Vertrieb, Marketing, Service – findet sich auch in unserm CRM Model das wir zeigen.

3. Phasenmodell der Customer Journey

Ob spontaner Onlinekauf oder komplexer Entscheidungsprozess im B2B – jede Customer Journey lässt sich in Phasen unterteilen, die Aufschluss darüber geben, wie Kundinnen und Kunden von der ersten Wahrnehmung bis zur langfristigen Bindung geführt werden. Für die Erstellung einer fundierten Customer Journey Map ist dieses Phasenmodell ein zentrales Werkzeug, um Muster zu erkennen und gezielt Optimierungspotenziale abzuleiten.

Die klassische Journey besteht aus fünf Kernphasen, die entlang der Zeitachse einer Map abgebildet werden. Jede Phase ist mit spezifischen Erwartungen, Emotionen und Touchpoints verbunden:

• Awareness (Aufmerksamkeit)
  Die Customer Journey beginnt mit der Problemerkennung oder dem Entstehen eines Bedürfnisses – oft durch Werbung, Empfehlungen oder Suchanfragen. Hier erfolgt meist der erste Kontakt zur Marke.
• Consideration (Erwägung)
  Der Customer sucht aktiv nach Lösungen, informiert sich über verschiedene Angebote und vergleicht Optionen – online, über Social Media oder persönliche Gespräche. Vertrauen wird aufgebaut.
• Purchase (Kauf)
  Die Entscheidung ist gefallen. Der Kauf erfolgt online, telefonisch oder im Geschäft. Die Customer Journey Map identifiziert hier entscheidende Faktoren für eine reibungslose Conversion.
• Retention (Nutzung und Bindung)
  Nach dem Kauf bleibt der Kunde mit dem Unternehmen verbunden – etwa über Support, Newsletter oder Serviceangebote. Ziel: langfristige Bindung innerhalb des Kundenlebenszyklus.
• Advocacy (Empfehlung und Wiederkauf)
  Zufriedene Customers werden zu Botschaftern – durch Bewertungen, Empfehlungen oder geteilte Inhalte. Die Journey endet hier nicht, sondern beginnt oft erneut.

Diese Phasenstruktur bildet die Grundlage vieler Customer Journey Maps. Sie kann je nach Geschäftsmodell erweitert werden – etwa durch Vorstufen wie Pre-Awareness oder zusätzliche Etappen wie Renewal bei Abo-Produkten. Dabei gilt: Nicht jede Journey verläuft linear. Besonders bei komplexen oder hochpreisigen Entscheidungen durchlaufen Kundinnen und Kunden einzelne Phasen mehrfach oder in veränderter Reihenfolge. Marktveränderungen, technologische Neuerungen oder persönliche Lebensereignisse können ebenfalls Einfluss nehmen.

Beispielhafte Anwendung: Kauf eines Fahrrads

Ein alltägliches Beispiel veranschaulicht den Nutzen des Phasenmodells:

• Awareness: Eine Pendlerin bemerkt auf dem Weg zur Arbeit, dass ihr altes Rad defekt ist. Auf einem Plakat entdeckt sie ein modernes E-Bike.
• Consideration: Sie informiert sich online, liest Testberichte und holt Empfehlungen von Freunden ein.
• Purchase: Nach einer Probefahrt im Fachhandel entscheidet sie sich für das neue Rad.
• Retention: Der Händler sendet eine Pflegeanleitung per E-Mail und bietet Zubehör im Onlineshop an.
• Advocacy: Die Kundin teilt ein Bild ihres neuen Bikes auf Instagram und schreibt eine positive Bewertung auf der Website des Herstellers.

Diese verkürzte Customer Journey Map illustriert, wie Berührungspunkte (Touchpoints), Emotionen und Handlungen ineinandergreifen und warum es sinnvoll ist, jede Phase strukturiert zu erfassen.

4. Aufbau und Elemente einer Customer Journey Map

Die vorherigen Kapitel haben die typischen Phasen einer Customer Journey beschrieben. Doch wie lassen sich diese Erkenntnisse strukturiert erfassen, analysieren und in die Praxis überführen? Die Antwort liegt in der Customer Journey Map – einem zentralen Werkzeug, das den gesamten Weg des Customers visualisiert und entlang definierter Berührungspunkte (Touchpoints) analysiert. Ziel ist es, das Kundenerlebnis über alle Phasen hinweg sichtbar zu machen – und daraus konkrete Maßnahmen für Vertrieb, Marketing, Service und Produktentwicklung abzuleiten.

4.1. Grundstruktur einer Journey Map

Die Customer Journey Map ist in zwei Dimensionen gegliedert:

• Horizontal: Die zeitliche Abfolge der Phasen (z. B. Awareness, Consideration, Purchase)
• Vertikal: Die inhaltlichen Ebenen pro Phase – etwa Aktionen, Kanäle, Emotionen, Pain Points, Ziele und Optimierungspotenziale

Diese Struktur ermöglicht es, jede Phase der Journey differenziert zu betrachten und dabei Muster, Brüche oder Lücken im Kundenerlebnis zu erkennen.

Hier wäre ein vergleichbares allgemeines Bild hilfreich.

4.2. Inhaltliche Ebenen der Map

Typische Bestandteile jeder Customer Journey Map sind:

• Touchpoints: Konkrete Kontaktpunkte mit der Marke oder dem Produkt – z. B. Website, Callcenter, Social Media, Werbung
• Aktivitäten des Kunden: Was tut der Customer in dieser Phase?
• Emotionen: Wie fühlt sich der Kunde – z. B. neugierig, frustriert, begeistert?
• Pain Points: Wo treten Probleme oder Hürden auf?
• Ziele: Was möchte der Customer erreichen?
• Kanäle: Über welche Medien findet die Interaktion statt – digital, telefonisch oder persönlich?
• Optimierungsmöglichkeiten: Welche Ansätze bieten sich zur Verbesserung einzelner Touchpoints oder ganzer Phasen?

Die Kombination dieser Ebenen erzeugt eine Map, die nicht nur beschreibt, sondern analysiert – und damit die Grundlage für strategische Entscheidungen bildet.

5. Methodik: Customer Journey Map erstellen in 6 Schritten

Die Erstellung einer Customer Journey Map erfordert sowohl analytisches Vorgehen als auch ein gutes Maß an Empathie. Ziel ist es, die Perspektive des Customers einzunehmen, konkrete Touchpoints sichtbar zu machen und daraus Maßnahmen abzuleiten. Die folgenden sechs Schritte zeigen, wie sich eine fundierte und praxisrelevante Customer Journey Map systematisch entwickeln lässt.

Schritt 1: Zieldefinition und Anwendungsbereich klären

Bevor die eigentliche Map entsteht, muss der Rahmen definiert werden. Wofür wird die Customer Journey Map erstellt – zur Optimierung eines bestimmten Produkts? Für die strategische Ausrichtung einer Servicekette? Für ein spezifisches Kundensegment?

• Ziel und Kontext festlegen
• Relevante Stakeholder einbinden
• Projektdauer und Ressourcen klären

Eine klar formulierte Fragestellung erleichtert die Auswahl der passenden Methode – und erhöht den späteren Nutzen der Journey Map erheblich.

Schritt 2: Datenbasis schaffen

Die Qualität jeder Customer Journey Map hängt von der Qualität ihrer Daten ab. Um die Journey realitätsnah abzubilden, braucht es eine fundierte und möglichst diverse Informationsbasis – sowohl quantitativ als auch qualitativ. Ziel ist es, das Verhalten, die Bedürfnisse und Emotionen der Kunden aus verschiedenen Perspektiven zu verstehen.

Geeignete Quellen sind unter anderem:

• Interne Daten: CRM-Systeme, Supporttickets, Vertriebsberichte
• Digitale Kanäle: Webtracking, Conversion-Daten, Nutzerfeedback aus Apps oder E-Mails
• Externe Stimmen: Kundenumfragen, Fokusgruppen, Bewertungen auf Plattformen, Social-Media-Beiträge
• Qualitative Erkenntnisse: Tiefeninterviews, Beobachtungen, internes Wissen aus Marketing, Produktmanagement und Service

Diese Daten, die auch in einer Ist-Analyse durch ein Projektteam oder Berater erstellt werden können, liefern die Grundlage für fundierte Aussagen über das Verhalten, die Bedürfnisse und die Erwartungen entlang der Journey.

Schritt 3: Buyer Persona definieren

Jede Customer Journey Map ist nur so gut wie ihre Zielgruppe. Die Erstellung einer oder mehrerer Buyer Personas hilft dabei, die Perspektive des Customers einzunehmen und Touchpoints gezielt zu analysieren. Eine Persona enthält typischerweise:

• Demografische Merkmale
• Ziele und Herausforderungen
• Informationsverhalten
• Entscheidungsprozesse
• Emotionales Erleben entlang der Journey

Die Persona wird später die Basis, auf der jede Phase der Map ausgestaltet wird.

Schritt 4: Touchpoints identifizieren und zuordnen

Nun gilt es, alle relevanten Berührungspunkte mit dem Unternehmen zu sammeln und entlang der Phasen der Customer Journey zuzuordnen. Wichtig: Touchpoints müssen aus Sicht des Customers gedacht werden – nicht aus Sicht des Unternehmens.

Typische Touchpoints sind:

• Website, App, Newsletter
• Callcenter, Chatbot, persönliche Beratung
• Social Media, Bewertungsportale
• Werbung, Events, Empfehlungen

Die Customer Journey Map zeigt hier nicht nur den Kontaktpunkt selbst, sondern auch die dahinterliegende Erfahrung.

Schritt 5: Visualisierung der Customer Journey Map

Auf Basis der gesammelten Daten und der definierten Struktur wird die Map visualisiert. Dabei entsteht eine Matrix mit Phasen auf der Horizontalen und Analyseebenen auf der Vertikalen. Ergänzt werden können:

• Emotionale Bewertung pro Touchpoint
• Herausforderungen und Informationsbedarfe
• Kritische Punkte (Moments of Truth)
• Ideen zur Optimierung

Tools wie Miro, Smaply oder einfache Whiteboards eignen sich gut für diesen Schritt.

Schritt 6: Analyse und kontinuierliche Weiterentwicklung

Die fertige Journey Map ist kein Endprodukt, sondern ein Arbeitsdokument. Sie muss regelmäßig überprüft, aktualisiert und erweitert werden – etwa nach Produktlaunches, neuen Kommunikationskanälen oder geänderten Kundenbedürfnissen.

Fragen für die Analyse:

• Wo treten Friktionen oder Brüche in der Journey auf?
• Welche Touchpoints sind besonders wirkungsvoll?
• Wo fehlt es an Relevanz, Konsistenz oder Mehrwert?
• Wie unterscheiden sich die Journeys je nach Persona?

Nur wer die Map aktiv nutzt und weiterentwickelt, kann dauerhaft davon profitieren.

6. Anwendungsbeispiel: Customer Journey Map für den Neukauf einer Matratze

Um den Nutzen von Customer Journey Mapping greifbar zu machen, folgt ein konkretes Anwendungsbeispiel. Gezeigt wird die exemplarische Journey einer Privatkundin beim Onlinekauf einer Matratze – ein typischer B2C-Prozess mit mehreren relevanten Touchpoints.

Schritt 1: Ziel und Anwendungsbereich definieren

Ziel des Projekts ist es, den Kaufprozess im eigenen Online-Shop zu analysieren und Reibungspunkte zu identifizieren. Die Customer Journey Map soll aufzeigen, warum viele Interessierte zwar auf der Website stöbern, aber nicht zum Kaufabschluss kommen. Fokus: Neukunden im Privatbereich.

Schritt 2: Datenbasis schaffen

Die Analyse stützt sich auf:
• Webtracking-Daten (Abbruchraten im Checkout)
• Ergebnisse einer Kundenumfrage nach dem Kauf
• Rezensionen auf externen Plattformen
• Feedback des Customer Service Teams
• Insights aus einer Fokusgruppe mit potenziellen Erstkäufern

Schritt 3: Buyer Persona definieren

Die Persona „Marie, 34, berufstätige Mutter“ wird definiert.
• Ziele: Rückenschmerzen lindern, besseren Schlaf finden
• Kanäle: Mobile Suche, abends Recherche auf dem Sofa
• Entscheidungskriterien: Preis-Leistung, Rückgabemöglichkeit, Bewertungen

Schritt 4: Touchpoints identifizieren

• Awareness: Instagram-Werbung, Google-Suche
  • Consideration: Vergleichsportale und Bewertungen, Produktseite im Shop, Online-Chat
  • Purchase: Checkout mit Eingabe der Rechnungsdaten
  • Retention: E-Mail mit Tipps zur Eingewöhnung
  • Advocacy: Einladung zur Bewertung auf Trustpilot

Schritt 5: Visualisierung

Die Customer Journey Map zeigt unter anderem:
• Negative Emotionen im Checkout durch fehlende PayPal-Option
• Unklare Rückgabebedingungen als Pain Point in der Consideration-Phase
• Positive Überraschung nach dem Kauf durch personalisierte Willkommensmail

So könnte eine mögliche Version einer Customer Journey Map für das Beispiel aussehen:

Schritt 6: Analyse und Ableitungen

Die Map macht deutlich, dass vor allem in der Mitte der Journey Optimierungspotenzial besteht.
• Ergebnis: Einführung klarer FAQ zur Rückgabe
• Ergänzung eines Zahlungsanbieters
• Ausbau der Bewertungsstrategie nach dem Kauf

Erkenntnis:
Durch das Mapping konnten konkrete Schwachstellen identifiziert und Verbesserungsmaßnahmen abgeleitet werden. Die Conversion-Rate im Checkout stieg in der Folge um 12 %, die Rücksendequote sank.

7. Fazit: Customer Journey Mapping als strategisches Instrument

Die Customer Journey ist längst kein reines Marketingthema mehr. Vielmehr entwickelt sie sich zum zentralen Steuerungsinstrument für kundenzentriertes Denken und Handeln. Wer die Reise seiner Kundinnen und Kunden strukturiert analysiert und als Customer Journey Map abbildet, gewinnt wertvolle Einblicke in Bedürfnisse, Entscheidungswege und Bruchstellen – und schafft die Grundlage für gezielte Optimierungen in Vertrieb, Marketing, Service und Produktentwicklung.

Eine gut entwickelte Journey Map macht Komplexität greifbar und fördert ein gemeinsames Verständnis über Abteilungsgrenzen hinweg. Sie hilft, relevante Touchpoints zu priorisieren, Kundenbedürfnisse gezielter zu adressieren und interne Silos aufzubrechen. Richtig eingesetzt, kann sie sogar einen kulturellen Wandel einleiten – hin zu echter Kundenzentrierung.

Doch der Nutzen ist kein Selbstläufer. Customer Journey Maps entfalten ihren Wert nur dann, wenn sie auf validen Daten basieren, regelmäßig aktualisiert und unternehmensweit mitgetragen werden. Fehlende Daten, vereinfachende Annahmen oder einmalige Projekte ohne Follow-up führen schnell zur Wirkungslosigkeit.

Customer Journey Mapping ist damit mehr als Prozessvisualisierung. Es ist ein Perspektivwechsel – weg von der Innensicht, hin zu den tatsächlichen Erlebnissen der Menschen. In einer digitalisierten, fragmentierten Welt liefert die Customer Journey Map Orientierung, Datenbasis und Impulsgeber in einem. Sie wird so zum strategischen Werkzeug für alle, die Kundenerfahrung nicht dem Zufall überlassen wollen.

Schacht Consulting unterstützt Unternehmen dabei, Customer Journey Mapping fundiert und wirkungsvoll umzusetzen – von der Datenerhebung über die Analyse bis hin zur gemeinsamen Entwicklung und Umsetzung konkreter Maßnahmen. Alle Berater haben selbst Verantwortung im Customer Service Management getragen und Projekte entlang der Customer Journey erfolgreich realisiert. Anders als klassische Beratungen begleitet Schacht Consulting nicht nur die Konzeptphase, sondern auch die Umsetzung im Unternehmen. Daten werden gesammelt und validiert, Erkenntnisse systematisch erschlossen und im Change-Prozess verankert. Dabei werden sowohl strukturelle Veränderungen als auch erste Quick Wins identifiziert, um schnell sichtbare Verbesserungen zu erzielen. So wird sichergestellt, dass Wissen und Methoden im Unternehmen nachhaltig wirken und Kundenzentrierung langfristig zum Erfolgsfaktor wird.